Las empresas de medios y entretenimiento y su adaptación al mundo digital


17 DE AGOSTO DE 2011GLOBAL | ACCENTURE: ALTA PERFORMANCE EN LA INDUSTRIA DE MEDIOS Y ENTRETENIMIENTO – EMPRESAS PREPARADAS PARA EL CRECIMIENTO DIGITAL SOSTENIBLE

Las empresas de medios y entretenimiento y su adaptación al mundo digital

Accenture encuestó a 130 directivos de empresas de medios y entretenimiento del mundo para sondear la adaptación de sus modelos de negocios a las nuevas plataformas tecnológicas. Según la presentación a cargo de Guillermo Preda, senior executive de la consultora, tanto la digitalización del entorno analógico como el conocimiento del público específico de los contenidos promedian niveles bajos de preparación para el futuro.
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    El consumidor, la monetización y la cadena de abastecimiento del mundo digital son las claves que Accenture propone para una empresa ágil.
La empresa global de consultoría en managemet Accenture entrevistó a 130 empresarios de la industria de medios y entretenimiento, en 18 países de Europa, Norteamérica, Sudamérica y Asia Pacífico. La intención fue desarrollar la versión 2011 del estudio “Alta Performance en la Industria de Medios y Entretenimiento – Empresas preparadas para el crecimiento digital sostenible”, que incluye entre los sectores consultados televisión, apuestas, cine, música, editoriales, portales y publicidad. En líneas generales, la industria no cuenta con la preparación suficiente para enfrentar las realidades digitales actuales, por varios motivos.

Cambiar y adaptarse a una nueva normalidad tecnológica
Desde 2009 la industria de medios y entretenimiento en general vivencia un crecimiento saludable, gracias a un viento de cola posterior a la crisis. Esta situación renovó la confianza y las empresas pasaron de un modo de supervivencia (necesario en su momento) a uno de crecimiento y competencia. El 48 por ciento de las empresas consultadas afirmó que en un futuro (entre 12 y 24 meses) avizoran más oportunidades que desafíos, contra un 26 por ciento neutral y otro 26 que prevén mayor cantidad de retos. Sin embargo, la mayoría de ellos (85 por ciento del total) reconocen que su negocio continuará en un proceso de cambio en un futuro inmediato, principalmente las áreas de Editoriales y Entretenimiento.
En cuanto a la migración de las plataformas analógicas a las digitales el proceso avanza, aunque lentamente. El 57 por ciento del total de entrevistados respondió que lleva menos de la mitad del camino recorrido, contra un 21 por ciento que afirmó tener más del 70 por ciento de su empresa basada en archivos digitales. El año pasado, la misma investigación de Accenture indicó que un tercio de las empresas estaba transformando su  negocio analógico para convertirse en empresas digitales integradas. El punto de llegada es la adaptación a la “nueva normalidad” que se desarrolla en el nuevo ecosistema tecnológico: un usuario que se acostumbró a cierta relación con los medios y los contenidos que no es igual a la de poco tiempo atrás y requiere un cambio en la visión de las empresas. Adaptarse a esa “nueva normalidad” no implica, sin embargo, una transposición de todo lo analógico a algún formato digital. Y por lo pronto, los medios tradicionales coexistirán con las tecnologías que vayan surgiendo y siendo aceptadas y comprendidas socialmente. En palabras de Guillermo Preda, la principal variable que sigue definiendo a la industria es el  factor humano.

Cambio integral que aproveche las 3D
Según Accenture, la investigación confirma que la industria requiere de una combinación de enfoque integral para establecer el contexto de todas las acciones, entre las cuales se incluyen un modelo de negocios innovador (votado por la mayoría como de prioridad tope o alta), maestría en distribución de multiplataforma digital, eficiencia en planificación, control y producción de contenidos y marketing digital, entre otros. Además de ello la consultora recomienda que, para el desarrollo de una empresa digital ágil, se deberán aprovechar, a la vez que se sostienen los medios tradicionales, tres motores claves del mundo digital: el consumidor, la monetización, y la cadena de abastecimiento (3D por sus nombres en inglés: digital consumerdigital monetization y digital supply chain).

El consumidor
El consumidor digital desarrolló una identidad particular a partir de qué contenidos consume, cuándo, cómo y con quién. En el mundo interactivo, la recepción de los contenidos publicitarios no es igual a la de medios como la televisión cuya ‘unidireccionalidad’ (que tampoco avisora demasiado tiempo de vida) es aceptada. Un usuario de Internet móvil, por ejemplo, tendrá menor nivel de recepción de ofertas o promociones que no tengan nada que ver con sus intereses. Si no es un anuncio con cierto grado de personalización, lo más probable es que no tenga paciencia para tolerar un spot. De acuerdo con Marco Vernocchi, director ejecutivo responsable del grupo de la industria de medios y entretenimiento de Accenture, “aunque algunas empresas progresaron más en su meta de distribuir contenido digital a través de cualquier canal, en cualquier formato y a cualquier dispositivo, la mayoría sigue necesitando desarrollar una vista holística de su consumidor digital para que pueda monetizar su contenido. El crecimiento de los ingresos en  este  nuevo mundo multi-plataforma depende de cómo proporcionan contenido personalizado y orientado al consumidor a los consumidores individuales, a través la plataforma adecuada”. A pesar de ser uno de los temas centrales, menos del 10 por ciento de los empresarios consultados afirmaron que sienten que su compañía tiene un conocimiento totalmente integrado de sus clientes digitales.

La monetización
Aparte de conservar el financiamiento por publicidad (el 46 por ciento de las empresas consultadas lo tienen como principal y el 42 piensa que en 2 años lo seguirá siendo), surge la necesidad de contar con un portafolio diverso de modelos de ingresos que solvente los contenidos digitales. La consultora recomienda formar un pack que incluya alguno de los siguientes modos: suscripción, bajo demanda, merchandising/ventas físicas, licenciamiento, afiliaciones, intermediación y freemium (una categoría nueva que ofrece algunos contenidos gratuitos, que para ser profundizados requieren un pago). De esta forma, se buscará maximizar el retorno de la inversión en contenidos y la optimización de los modelos de publicidad. El tiempo consumiendo contenidos en Internet sigue estando subvaluado en términos de inversión publicitaria: según un estudio de la empresa financiera Morgan Stanley, la oportunidad implica 50 billones de dólares a nivel global.  

La cadena de abastecimiento
Para ayudar a la adaptación, emergen nuevos ecosistemas en los que las empresas deciden, en algunos puntos, colaborar mutuamente con sus competidores. La mayoría de los directivos encuestados declararon que están dispuestos a colaborar (principalmente en el ramo editorial, el de portales web y el de broadcasting). Las razones principales que los impulsan son: para lograr economías de escala (30 por ciento), para aprovechar las capacidades (17 por ciento) y para competir con nuevos ingresantes al sector, aunque el 37 apuntó que lo haría por las tres razones.
En cuanto a los medios que son considerados (a futuro) como los más importantes por los 130 empresarios, el móvil fue el elegido como el que ofrece las oportunidades de mayor crecimiento (54 por ciento), seguido por la televisión tradicional (41 por ciento) y los medios sociales online (37 por ciento). En cualquiera de ellos (y en los dispositivos convergentes que surjan) es clave la customización de los contenidos, y su adaptación tanto a las distintas plataformas como a los sistemas operativos.

Conclusión: un modelo horizontal
La recomendación principal de Accenture a partir de los datos obtenidos, es que las empresas en vez de tener un modelo (de negocios; de gestión de marca; de interacción con clientes; de publicidad y ventas; de planificación; control y producción de contenidos) para cada plataforma, tengan un modelo horizontal y abarcativo, que se base en la innovación (parte del ADN del mundo digital) y la internacionalización. Como afirma el estudio, cada capa horizontal se convierte en una ventaja competitiva y un foco potencial de diferenciación, innovación y colaboración.


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